- 5 أنواع للتحالفات الإستراتيجية واختلاف حول الاستحواذ فيها وفوائدها ومزاياها التنافسية عديدة
- شركة IBM لديها أكثر من 40 تحالف إستراتيجي مع شركات مختلفة أبرزها Toshiba & Apple
نتفق جميعاً على أن عالم الإدارة والمنظمات تواجهه الكثير من التحديات وتحدق به المخاطر وتحفه الأزمات من كل صوب، وهو ما يؤكده الخبراء والأكاديميون، خاصة في بيئة الأعمال العالمية التي تشهد تحولات على كافة المستويات لاسيما العولمة التي أفرزت لنا فكرة بروز التحالفات الإستراتيجية. فمع التطور التجاري والاستثماري الرهيب والتقدم الهائل في عمليات التصنيع والإنتاج، برزت الحاجة لوجود مثل هذه التحالفات بين الشركات والمؤسسات؛ حتى يستطيع كل منهم الظهور والبروز في مجاله وألا يقع وتلتهمه "حيتان" الأعمال الكبرى. وقد أدركت كبريات الشركات العالمية أهمية هذه التحالفات فانخرطت فيها لتصبح قوية وتدعم مراكزها المالية والإنتاجية والتسويقية، وذلك على طريقة "داروين" أن البقاء بين المتنافسين في عالم الإدارة والأعمال للأقوى. في هذا التقرير نسلط الضوء على أبرز ملامح التحالفات الإستراتيجية؛ فتابعونا.
5 تحالفات
نستهل الحديث عن هذه التحالفات بذكر أنواعها-التي يختلف الباحثون والخبراء في تصنيفها-حيث يصنفها د.زكريا مطلك الدوري ود.أحمد علي صالح في كتابهما "إدارة الأعمال الدولية" ضمن 5 أنواع كالتالي:
- التحالفات الوظيفية: التي تكون ضيقة المجال وترتبط فقط في منطقة وظائفية واحدة من العمل، وفي هذه الحالات يكون تكامل الاحتياجات للشركات المساهمة أقل تعقيداً؛ وبالتالي فالتحالفات المستندة وظائفياً عادة لا تأخذ شكل الاتحاد بالربح والخسارة.
- التحالفات الإنتاجية: هي تحالفات ذات طبيعة عملياتية يكون فيها اثنتان أو أكثر من الشركات، وكل منها يصنع منتجات أو يزود خدمات بشكل مشاركة أو حصة أو فائدة عامة. ويسهم التحالف الإنتاجي في تعزيز قدرات المتحالفين أو أحدهم-على سبيل المثال-كارتباط (نومي) بالمجازفة بالربح أو الخسارة بين شركتي "تويوتا" و"جنرال موتورز" وهو يمثل بيت تجاري في مجمع شركات "جنرال موتورز" السابق في "كاليفورنيا" التي كانت الشركة أغلقته. وبالتبادل قد يختار الشركاء بناء شركة أو فرع جديد كما هو الحال في اتحاد الربح والخسارة بين شركتي "كريسلر" و"بي إم دبليو" في أمريكا الجنوبية وفي الدول البارزة في آسيا.
- التحالفات التسويقية: هي تحالفات تتقاسم فيها شركتان أو أكثر خدمات التسويق أو الخبرات، وفي أغلب الحالات فهي تربط شريكاً يقدم منتجاتها أو خدماتها في سوق يكون للشريك الآخر حضور فيه بحيث تساعد القادم الجديد بالترويج والإعلان وتوزيع منتجاته أو الخدمات، وأن هذه الشركة التي تم تأسيسها قد تتفاوض على سعر ثابت لما تبديه من مساعدة أو تشارك بنسبة مئوية بمنتجات القادم الجديد على أسس متبادلة.
- التحالفات المالية: هو تحالف للشركات التي تريد تقليل المجازفة المالية المتعلقة بمشروعها. وقد يشارك الشركاء بشكل متساوٍ في المساهمة في الموارد المالية للمشروع، أو أن أحد الشركاء يسهم بالأمور المالية بينما يزود الطرف الثاني أو الشريك الخبرات الخاصة، أو عمل أنواع أخرى من المساهمات بموازنة جزئية لنقصها في الاستثمار المالي.
- التحالف بالبحث والتطوير (R&D): يركز على تحمل مصاريف البحث لتطوير منتجات أو خدمات جديدة-على سبيل المثال-ما جرى في عام 1997م عندما اتحدت "تومسون SGS مايكرو إليكترونيكس" مع "هيتاشي" في تصميمها (للمايكرويرسير سوير 2)، والذي أصبحت عندها قاعدة لأربعة أجيال لـ"مايكرويرسير"، وهذه التحالفات عادة ما تكون ليس على أساس المخاطرة بالربح والخسارة طالما يمكنهم من نقل المعرفة العلمية بين الشركاء خلال تداولات بحثية خاصة وتبادل الأوراق العلمية والزيارات المختبرة. وعلاوة على ذلك تشكيل منظمة قانونية وشكلوا فريق الباحثين من كوادر الشركاء ليوحدوا مسيرتهم في العمل العلمي في كل مختبر للشركاء، وبدلاً من ذلك فإن كل شريك وافق ببساطة على إعارة الرخص أينما تتطور التقنية في مختبراته، وبذلك سمح لشركائه باستخدام امتيازه حسب الرغبة، ومن ثم كل شريك أصبح لديه محاور متساوية لكل التقنية المتطورة بهذا التحالف، وهو تنظيم يضمن للشركاء الشفافية والثقة والوضوح.
القوى المضافة
هذه التحالفات بكافة أنواعها تهدف إلى تجميع إمكانيات المؤسسات، بحيث تؤدي إلى إيجاد ما يسمى بـ"القوى المضافة"-وذلك بحسب ما تذكر عائشة يوسف الشميلي في كتاب عنوانه "الإدارة الإستراتيجية الحديثة"-وهي القوة الناتجة عن تحالف مجموعة من القوى والإضافة إلى القوى المضافة الناتجة عن التكامل والتفاعل بينهما بشكل متحد، إما عن طريق:
- الاندماج: وهو ما يتم عن طريق اندماج مجموعتين أو مؤسستين متقاربتين في الحجم والإمكانيات؛ وبالتالي تسمح الصيغة القانونية مما كانت عليه المؤسسات في السابق.
- الاستحواذ: يتم في هذا النوع من التحالف شراء مؤسسة صغيرة الحجم وأقل إمكانيات من المؤسسة المستحوذة، وفي هذه الإستراتيجية يتم إضافة جميع القوائم الإدارية والفنية إلى الشركة المستحوذة، ويعد هذا النوع من التحالف الأكثر انتشاراً.
لكن هيام حايك في مقال لها بمدونة "أكاديمية نسيج" عنوانه: "التحالفات الإستراتيجية والتركيز على تكامل الحلول التقنية للمكتبات" ترفض اعتبار الاستحواذ أحد طرق التحالفات الإستراتيجية. فتقول: إن عملية الاستحواذ تميل إلى أن تكون أكثر تكلفة بكثير للشركة التي قامت بالاستحواذ، ومن المحتمل أن تكون هي اللاعب الأوحد الذي يدير العمل. وفي حين أن التحالف الإستراتيجي يعمل بشكل جيد لتوسيع الأعمال التجارية الأساسية والاستفادة من الأسواق الجغرافية القائمة، إلا أن عملية الاستحواذ تعمل على نحو أفضل على اختراق فوري للأقاليم الجغرافية الجديدة، ومن ناحية أخري عملية الاستحواذ توفر بداية أسرع في استغلال الأسواق الخارجية. ومن الميزات التي تغري الشركات بالتحالف الإستراتيجي، كون التحالف الإستراتيجي أكثر مرونة من عملية الاستحواذ لما يتسم به من احترام الأطراف للملكيات التي يتمتع بها كل طرف اعتمادا على الموارد الخاصة به.
فوائد ومزايا تنافسية
وتضيف حايك عدداً من الفوائد التي هي بمثابة مزايا تنافسية وتتمثل في الآتي:
- اكتساب قدرات جديدة: فبعض المؤسسات قد ترغب في إنتاج شيء أو الاستفسار عن بعض الموارد التي تفتقر إلى المعرفة والتقنية والخبرة فيها. وقد تحتاج مثل هذه المؤسسة إلى مشاركة هذه القدرات التي تتمتع بها الشركات الأخرى معها. وبالتالي، التحالف الإستراتيجي هو فرصة لتحقيق أهدافها في هذا الجانب. وبالإضافة إلى ذلك من الممكن أن تقوم المؤسسة في وقت لاحق باستخدام القدرات المكتسبة حديثاً لأغراضها الخاصة.
- سهولة الوصول إلى الأسواق المستهدفة: قد يكون إدخال منتج إلى سوق جديدة عملية معقدة ومكلفة، وقد يعرٍض المؤسسة لعدة عقبات مثل ترسيخ المنافسة وتعقيدات اللوائح الحكومية وعمليات تشغيل إضافية. هناك أيضا مخاطر من تكاليف الفرصة البديلة والخسائر المالية المباشرة بسبب التقييم غير السليم لأوضاع السوق. اختيار التحالف كصورة للدخول يساعد في التغلب على بعض هذه المشاكل كما يساعد على تقليل تكلفة الدخول فيها.
- تقاسم المخاطر المالية: يمكن للشركات الاستفادة من الترتيب الإستراتيجي للحد من المخاطر المالية لمشروعهم الفردي. على سبيل المثال، عندما تقوم شركتان باستثمارات مشتركة مع حصة متساوية في المشروع، أعظم المخاطر المحتملة هو خسارة نصف التكلفة الإجمالية للمشروع في حال فشل المشروع.
- التغلب على العقبات السياسية: قد تتواجه المؤسسة مع العوامل السياسية والأنظمة الصارمة التي تفرضها الحكومة الوطنية عند جلب المنتج إلى بلد آخر. فبعض البلدان عادة ما تكون قلقة للغاية بشأن نفوذ الشركات الأجنبية على الاقتصاد، مما يدفع المؤسسات الأجنبية للدخول في مشروع مشترك مع الشركات المحلية. في هذا الظرف قد يكون التحالف الإستراتيجي الحل الأفضل لتمكين الشركات من اختراق الأسواق المحلية للبلد المستهدف.
- تحقيق التآزر وتعزيز القدرة التنافسية: التآزر وتعزيز القدرة التنافسية هي العناصر التي تدفع بالشركات إلى المزيد من النجاح. قد لا تكون المؤسسة بمفردها قوية بما يكفي لتحقيق هذه العناصر، ولكن قد يكون من الممكن تحقيق ذلك من خلال الجهود المشتركة مع مؤسسة أخرى. الجمع بين نقاط القوة الفردية يمكنهما من المنافسة بشكل أكثر فعالية.
- الوصول إلى الخدمات التكاملية: فمن الفوائد الأكثر جاذبية في التحالف مع شركة أخرى هي فرصة تقديم الخدمات الإضافية للعملاء التي لا تكون متوفرة. إنه أمر حيوي لنجاح الأعمال التجارية؛ فالتحالف يسمح للشركة أن تقدم لعملائها عالماً جديداً كاملاً من الخدمات دون أن تفقد التركيز على قدراتها وخدماتها المتخصصة.
- فرصة الوصول إلى أسواق جديدة: الدخول في تحالف إستراتيجي يؤدي تلقائياً إلى زيادة الوعي بهذه العلامة التجارية في الأسواق الجديدة بما يسمح للعمل على زيادة حجم السوق مع تأثير ضئيل على الامتياز التجاري.
الوصول إلى قاعدة من العملاء الجدد: تَميٌز المؤسسة يكمن في البحث باستمرار عن طرق جديدة ومبتكرة لزيادة عملائها والوصول إلى العملاء المحتملين الجدد، وتشكيل تحالف إستراتيجي يتيح الفرصة للقيام بذلك. فالشراكة القوية والموثوق بها تتيح الوصول إلى قاعدة عملاء جديدة تماماً.
طريقة "داروين"
ولأن "البقاء للأقوى"..أو هكذا تُتَداول مقولة "داروين"؛ إلا أنها ربما تبدو واقعية في عالم المال والأعمال الذي تحتدم فيه المنافسة وتتصاعد فيه المواجهات، وهنا تبرز هذ التحالفات..وهو المعنى ذاته الذي ربما نستنتجه مما يذكره موقع "المرسال" في معرض حديثه عن "التحالف الإستراتيجي في إدارات الأعمال" أن التحالف بين الشركات له أهمية كبيرة للغاية تزيد من ثقة المؤسسة في السوق بوجود شركاء أقوياء يقفون خلف بعضهم البعض ويدعمون بعضهم بشكل أو بآخر، ومن تلك الفوائد التي تعود على الشركات من جراء التحالفات الإستراتيجية ما يلي:
- التعاون المؤسسي من أجل تحقيق تكامل تكنولوجي مريح.
- السماح وإعطاء الفرصة لأن يدخل أصحاب الأعمال في أسواق جديدة محلية أو دولية عبر شركائهم الجدد.
- توفير وقت المؤسسة التي كانت تخصصه لمحاولات الابتكار والإبداع، ويعتمد كلا الشريكان أو مهما كان عددهم على آخر ما توصل له الآخر.
- السماح بنقل التكنولوجيات وآخر التقنيات وسبل الإدارة الحديثة التي وصل إليها أحد الطرفين.
- إتاحة الفرصة لتطوير العملية الإنتاجية عبر خلق ظروف جديدة لكل مؤسسة لم يكن يتعايشها موظفوها إلا عبر المؤسسة الأخرى، وهو ما يوفر الفرصة لإبراز أفكار جديدة ومنتجات جديدة وتحسين جودة المنتجات.
- تسمح بفتح أفاق تجارية جديدة ككسب قنوات تجارية جديدة وتغطية أفضل للسوق والتعرف على عملاء جدد.
- قد تكون إحدى الشركات متميزة في مجال ما والأخرى متميزة في مجال آخر، ويصعب على كلا الطرفين تحقيق مواصفات معينة يستطيع الآخر فعلها ببساطة؛ نظراً لطبيعة الظروف المتوافرة لكليهما، وهنا تسهل عملية تحقيق المواصفات المطلوبة عبر اشتراك مختلف الشركاء في تقديم كل ما يتميزون فيه.
- تقوي من صورة المؤسسة واسمها وتعطيها المزيد من المصداقية وتسهم في تخفيض تكاليف إنتاجها، كما أنها تقلل من المخاطر التي قد يواجهها كل طرف لو كان منفرداً.
- تساعد على تحقيق التوازن بين الأهداف ومصالح الجماعات ذات التأثير الإستراتيجي، كما أنها تسهم في وضع رؤية مميزة للمؤسسة ترى بها مستقبلها بالتعاون مع شريك جديد لم تكن تصل لتلك الرؤية منفردة أبداً.
ميزة عالمية
ويكشف علي حميد هندي في محاضرته بعنوان: "طبيعة الإدارة الدولية" عن ميزة أخرى لهذه التحالفات على المستوى الدولي للمنظمات المختلفة وإستراتيجيات دخولها للأسواق العالمية، حيث تتحدد هذه الإستراتيجيات في 5 إستراتيجيات هي: إستراتيجية التصدير، وإستراتيجية الامتياز، والتحالفات الإستراتيجية، وإستراتيجية الأعمال المشتركة، وإستراتيجية الاستثمار المباشر. حيث يتضح من هذه الإستراتيجيات أن التحالفات الإستراتيجية تتضمن اثنتين من بين تلك الإستراتيجيات وهما: التحالفات الإستراتيجية، وإستراتيجية الأعمال المشتركة. ويوضح هندي أن الأولى هي شكل من أشكال إستراتيجيات الدخول والانتشار في هذه الأسواق، وقد تزايد تكوين التحالفات الإستراتيجية سواء بين الدول أو بين منظمات الأعمال في السنوات الأخيرة، ويمكن أن نشير كأمثلة على التحالفات الإستراتيجية فقط إلى شركة IBM التي لديها أكثر من 40 تحالف إستراتيجي مع شركات مختلفة أبرزها Toshiba & Apple. أما الثانية وهي إستراتيجية الأعمال المشتركة فهي وفقاً للأنواع السابق ذكرها من التحالفات الإستراتيجية والتي تعد إحداها، فهي تحالفات تـُشكَـــل بين منظمات متعددة في بلدين أو أكثر وتأخذ شكلاً من أشكال التعاون الدولي الهدف من هذه الأعمال هو الوصول إلى اقتصاديات الحجم، والشراكة في البحث والتطوير وامتلاك تكنولوجيا الأعمال المحورية؛ مثل الشراكة فيما بين شركتي GM & Toyota.
ونختتم معكم هذا التقرير بما تجمله نوال شيشة عن "المزايا التنافسية للتحالفات الإستراتيجية" عبر موقع منصة (ASJP)، فتقرر أن التحالفات الإستراتيجية أصبحت شائعة الاستخدام، فهي تعد من الوسائل التي يمكن لمنظمات الأعمال أن تستغلها بالشكل الذي يحقق لها الاستجابة الفاعلة للتغيرات الحاصلة في بيئتها، وينبغي عليها ألا تهمل هذه الظاهرة على وجه الخصوص، لأنها توسع من مصادر المزايا التنافسية التي تحققها تلك المنظمات، فهي تضيف إلى قائمة المزايا التنافسية أنواعا أخرى من المزايا أبرزها المزايا التعاونية، وتخفيض المخاطر، وتحقيق اقتصاديات الحجم، إضافة إلى المزايا المعلوماتية.