إعداد/ د.أحمد زكريا أحمد

الـ B2B هو أحد أنواع التسويق الذي يمكن أن نطلق عليه-تجاوزاً-التسويق للكبار أو التسويق بين الشركات وغيرها من المؤسسات والأعمال التجارية، والذي يختلف كثيراً عن مثيله تسويق الـ B2C للعملاء من الجمهور العادي كأفراد، سواء في استراتيجياته أو مبادئه أو أساليبه أو قنواته وتوظيف طرق التواصل العصرية في عصر الإنترنت ومنصات التواصل الاجتماعي. فهو أصعب منه في إثارة اهتمام العملاء من الشركات والمؤسسات المختلفة، ويستغرق وقتاً أطول وتكلفته أعلى. وبالرغم من ذلك فإن هناك بعض الشركات التي تمزج بينهما، مثل شركة Apple التي تبيع ملايين أجهزة iPhone مباشرةً للعملاء الأفراد سنويًا، وتتعامل أيضًا مع عملاء من الشركات مثل Walmart وBank of America وغيرها من المؤسسات الكبيرة التي تحتاج إلى منتجات Apple.

توضيح ونجاح

نستهل التقرير بتوضيح ما يرمز إليه تسويق الـ B2B، وهو Business-to-Business أي التسويق بين الشركات أو الأعمال التجارية أو تسويق التجارة بين المؤسسات. فيسلط موقع amazonads الضوء على المقصود بتسويق الـ B2B أنه تسويق التجارة بين الشركات، فهو العملية التي من خلالها تقوم الشركة بإعلام الشركات الأخرى بمنتج أو خدمة، بدلاً من الإعلان للمستهلكين النهائيين (أفراد الجمهور الطبيعي). وينطوي هذا النوع من التسويق على قيام إحدى الشركات بالتسويق لصناع القرار في المؤسسات الأخرى من خلال القنوات التي يمكن أن تشمل التسويق عبر الإنترنت، والتسويق الفعلي، والتسويق المدفوع عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وعبر محركات البحث، والمحتوى التحريري، والبريد الإلكتروني، والفيديو، والأحداث، وغيرها. ويمكننا أن نتخيل مدى نجاح وأهمية هذا النوع من التسويق-بحسب ما يذكره موقع g-dart-فإن حوالي 73% من الشركات التي زادت إنفاقها من 10% إلى 70% من إجمالي ميزانيتها التسويقية لتسويق محتوى B2B كانت ناجحة للغاية.

اختلاف ومثال

ويختلف تسويق الـ B2B أو ما يعرف بتسويق التجارة وإدارة الأعمال التسويقية بين المؤسسات والشركات عن نظيره المسمى بـ B2C أو التسويق بين الشركة والعميل-بحسب موقع amazonads-فهما يتناقضان معاً؛ فجمهورهما وأهدافهما مختلفين. ففي حين أن تسويق التجارة بين الشركات (B2B) عبارة عن بائع يتواصل مع صانعي القرار نيابة عن مؤسسة، فإن تسويق التجارة بين الشركة والعميل النهائي (B2C) عبارة عن إعلام المستهلكين النهائيين (الأفراد العاديين) بمنتج أو خدمة. على سبيل المثال ستستخدم الشركة التي تبيع ماكينات تسجيل المدفوعات النقدية تسويق التجارة بين الشركات (B2B) لإعلام متجر البيع بالتجزئة بمنتجاتها؛ بينما سيستخدم متجر البيع بالتجزئة تسويق التجارة بين الشركة والعميل النهائي (B2C) للإعلان عن قمصانه للمستهلكين.

المزج بينهما

ويتطرق موقع جامعة WestVirginia إلى أن هناك العديد من الشركات المشهورة تمزج بين نوعي التسويق: B2B وB2C من خلال حملات تسويقية مختلفة، ومن أمثلة هذه الشركات: Meta وAmazon وAdobe وApple. وتتداخل اتجاهات التسويق بين الشركات (B2B) مع ما هو شائع في مجال التسويق بين الشركات والمستهلكين (B2C)، وبالرغم من ذلك هناك اتجاهات أخرى أفضل بالتأكيد للتسويق بين الشركات (B2B)، والتي من بينها التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والبودكاست، ولينكدإن، وإنتاج الفيديوهات.

التواصل الاجتماعي والمراسلة

ويبرز موقع b2binternational الأهمية المتزايدة للتواصل واستخدام المنصات المختلفة في عملية تسويق الأعمال التجارية الـ B2B كما يلي:

•منصات ومواقع التواصل الاجتماعي:

يستخدم 85% من صانعي القرار في مجال الأعمال التجارية (B2B) وسيلةً واحدةً على الأقل من وسائل التواصل الاجتماعي في العمل، مقابل أكثر من 59% منهم يستخدمونها مرةً واحدةً على الأقل أسبوعيًا. وترتفع هذه النسبة بشكل ملحوظ لدى جيل الألفية، حيث يستخدمها أكثر من 94% منهم في العمل، وأكثر من 75% يستخدمونها أسبوعيًا على الأقل. وقد كانت العلامات التجارية الرابحة أكثر ميلًا بنسبة 65% للتواصل مع المشتري عبر وسائل التواصل الاجتماعي خلال عملية اتخاذ القرار مقارنةً بالعلامات التجارية الخاسرة.

•منصات المراسلة:

يعتمد 29% من صانعي القرار في مجال الأعمال التجارية (B2B) على منصات المراسلة، مثل واتساب وفيسبوك ماسنجر، لأغراض العمل مرة واحدة على الأقل أسبوعيًا. وأكد 83% منهم أنهم يشعرون بتقدير أكبر عند استخدام منصات المراسلة، وأن تجربتهم كانت أفضل من أي وسيلة تواصل أخرى.

10 مبادئ رئيسية

ويحدد «بول» و»نيك هاج» و»ماثيو هاريسون»-عبر موقع b2binternational- 10 مبادئ رئيسية تجعل تسويق الأعمال التجارية (B2B) فريدًا، وهي: العلامات التجارية مهمة، وتتميز أسواقها بوحدة اتخاذ قرارات أكثر تعقيدًا، ولدى عميل أو مشتري B2B احتياجات عقلانية وعاطفية مختلف، وأهمية العلاقات الشخصية، وتتسم منتجاته بأنها أكثر تعقيداً، ومحدودية وحدات الشراء المتاحة، ووجود عدد أقل من القطاعات السلوكية والقائمة على الاحتياجات، وعملائه يتصفون بأنهم مشترون على المدى الطويل، وأسواقه تسهم بدرجة أقل من أسواق المستهلكين العاديين (B2C) في تطوير عملية الابتكار، وهي أقل اعتماداً من أسواق المستهلكين العاديين على التغليف.

الاستحواذ والاحتفاظ

ويتطرق موقع SuperOffice إلى نوعين من استراتيجيات تسويق الـ B2B:

الأولى الاستحواذ:

تشير إلى عملية استهداف جماهير جديدة وتسويقها لكسب عملاء جدد. يكون نوع العملاء المحتملين المستهدفين في استراتيجية الاستحواذ في مرحلة التفكير في رحلة التسويق، أي أنهم ليسوا جماهير جديدة تمامًا لا تعرف علامتك التجارية. وتسمح استراتيجية الاستحواذ للشركة بجذب مستهلكين جدد، ويزيد من معدلات اكتساب العملاء المحتملين، ويعزز إجمالي إيرادات الشركة، ويوسع قاعدة بيانات العملاء الإجمالية للشركة.

الثانية الاحتفاظ بالعملاء:

تلجأ المؤسسة إليها لزيادة احتمالية تجديد العميل لاشتراكه، مع التركيز على زيادة ربحية كل عميل من خلال التوسع وزيادة المبيعات؛ وتلجأ الشركات أو المؤسسات إلى عملية الاحتفاظ بالعملاء نظراً لمزاياها الخمسة: فهي أقل تكلفة من اكتسابهم، والعملاء المخلصون (من ذوي الولاء) أكثر ربحية، ويقدم العملاء المتفاعلون المزيد من الملاحظات، والتعرف على عملاءك، وتقليل عملية فقدان العملاء.

10 استراتيجيات

بينما يوضح موقع hingmarketing أفضل 10 استراتيجيات تسويق B2B على النحو الآتي:

•البحث: هو أساس أي برنامج تسويقي عصري ومتطور؛ لأنه يساعد في اتخاذ القرارات، والتعرف على العملاء وخدمتهم بشكل أفضل، فالشركات التي تجري مثل هذا البحث والدراسة تحقق نمواً أسرع بـ 3-10 مرات وربحية أعلى بما يصل إلى الضعفين من الشركات التي لم تجر مثل هذا البحث.

•استهداف التخصص: فقد أظهرت الدراسات أن الشركات الأسرع نموًا تميل إلى التخصص الذي يسهم بفاعلية في تسهيل جميع الجهود التسويقية.

•إنشاء موقع إلكتروني عالي الأداء: فقد تبين أن 80% من الأشخاص يتصفحون الموقع الإلكتروني عند البحث عن مقدمي الخدمات، فمثل هذا الموقع يعد المصدر الأكثر استخدامًا للمعلومات بلا منازع. وهو بهذه المواصفات يعد أحد أهم أصول الشركات العصرية؛ لأنه يعد محور حضور الشركة على الإنترنت، ومكان يُمكّن الزوار من معاينة خبراتها قبل حتى التحدث مع أي شخص. لذلك يجب أن يكون سهل الوصول إليه من خلال نتائج البحث، وأن يظهر خبرات الشركة المسوقة، وأن يحمل رسالة واضحة ومتميزة تُقنع الزوار بمصداقيتها. كذلك يجب أن يكون الموقع الإلكتروني ذو تصميم جذاب، وسهل الاستخدام.

•تحسين محركات البحث: فقد خلصت دراسة أفضل المؤسسات أداءً إلى أن معظم الشركات عالية النمو ترى أن تحسين محركات البحث يعد تقنية أساسية للتسويق الرقمي. وأثبتت دراسة حديثة أن ارتفاع مستويات نضج تحسين هذه المحركات يرتبط بنسبة أكبر بالعملاء المحتملين الرقميين، وأن هناك علاقة بين ارتفاع نضج تحسين محركات البحث وزيادة الربحية؛ ويرجع ذلك على الأرجح إلى أن تكلفة إنتاج العملاء المحتملين الرقميين عادةً ما تكون أقل.

•استخدام وسائل التواصل الاجتماعي: فقد أظهرت البحوث أن أكثر من 60% من المشترين يطلعون على مقدمي الخدمات الجدد عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

•الإعلان: فهناك العديد من المنصات والوسائل المتاحة التي يمكن الإعلان من خلالها، ويمكن اختيار الأكثر فعالية وكفاءة وتناسباً من بينها وتحقيقاً للأهداف.

•التسويق بالإحالة: فقد كشفت دراسة استراتيجيات التسويق بالإحالة في الخدمات المهنية عن جانب مهم؛ فقد تلقى أكثر من 81.5% من مقدمي الخدمات إحالة من أشخاص لم يكونوا عملاء.

•أتمتة التسويق، وإدارة علاقات العملاء، وتنمية العملاء المحتملين.

•البحث والاختبار والتحسين: فالبحث هو الأساس القوي للتسويق الفعال، يضاف إلى ذلك أن الاختبار والتحسين للاستراتيجيات التسويقية يتيح مراقبة الجهود التسويقية؛ وبناء على ذلك يتم اتخاذ قرارات فورية، في ضوء بيانات ملموسة ودقيقة.

•إجراء التحليلات وكتابة التقارير: بهدف تحسين البرنامج التسويقي والاستراتيجيات التسويقية المستخدمة، وذلك باستخدام أدوات قياس وتحليل متميزة، مثل Google Analytics التي يمكن من خلالها قياس وتحليل زوار الموقع الإلكتروني، وMOZ Semrush التي تساعد في عملية تحسين محركات البحث، بينما تتيح منصات مثل Hootsuite وZohoSocial تحليلات مفصلة لوسائل التواصل الاجتماعي.