يعمل مركز التواصل الحكومي بشكل متواصل على ضبط إيقاع الأداء الإعلامي للأجهزة الحكومية، ويقدم خدماته المتنوعة وفق نظام حوكمة متقدم. ومنذ إنشائه عام 2018م؛ بادرت هذه الأجهزة بالتفاعل مع المركز والدخول في شراكات مهمة، من خلال أنشطته ومبادراته المختلفة. وقد كان هذا التفاعل ثمرة وجود كوادر بشرية تُميٍز المركز، وقادرين على مواجهة التحديات وتجاوزها بكفاءة وفاعلية؛ مما يمنحه ميزة تنافسية خلال عمله. في هذا العدد من "التنمية الإدارية" نلتقي مدير عام مركز التواصل الحكومي د.عبدالله بن أحمد المغلوث، والذي نتجاذب معه أطراف الحديث حول العديد من قضايا التواصل الحكومي في المملكة، وعمل المركز وخدماته وأهدافه وأبرز أنشطته ومبادراته وهيكله وخططه المستقبلية وأجه تطويره، وعلاقات المركز بإدارات التواصل المؤسسي بالأجهزة الحكومية بالمملكة، بالإضافة لموضوعات أخرى تتابعون تفاصيلها في هذا الحوار.
- كيف نشأت فكرة التواصل الحكومي، وما أهدافه؟
بدايةً، برزت فكرة تأسيس مركز التواصل الحكومي في وزارة الإعلام أواخر يناير 2018م؛ بهدف تحسين الأداء الإعلامي للأجهزة الحكوميَّة وتطويره، وتنسيق جهود التواصل، وتوحيد الرسالة الإعلامية، وذلك ضمن استراتيجية تبنتها وزارة الإعلام للتواصل، وتعزيز التكامل بين الأجهزة الحكومية، والتنسيق بينها وبين وسائل الإعلام، ومواكبة النهضة التي تشهدها المملكة، ومساندة الإدارات الإعلامية الحكومية في تحقيق أهدافها الإعلامية وفق أفضل الممارسات العالمية، والعمل على إنتاج محتوى إعلامي متطور، ونقل الخبرات والتجارب الدولية والمحلية في هذا المجال؛ لإبراز إنجازات الوطن الحضارية وإبراز مكتسباته وقدراته وكفاءاته الثمينة محليًا ودوليًا.
خدمات وأنشطة
- ما الخدمات التي يقدمها مركز التواصل الحكومي للأجهزة الحكومية؟
لدينا كم هائل ونوعي من الخدمات التي يقدمها المركز وفق نظام حوكمة متقدم، يضمن تحقيق المستهدفات الرئيسية، من خلال عمليات الدعم والتنسيق الإعلامي المشترك بين الأجهزة الحكومية، وتوحيد رسالتها الإعلامية عبر البرنامج الإعلامي الموحد داخل المركز. وتركز خدماتنا المقدمة على ضمان رفع كفاءة الأداء الإعلامي للأجهزة الحكومية، من خلال إتاحة عديد من الخدمات الإعلامية المرتبطة بـمنصة خدمات مركز التواصل الحكومي، والتي تشتمل على ما يلي: التغطيات الإعلامية، والإنتاج الرقمي، ونشر المواد الإعلامية، والتنسيق الإعلامي، والتخطيط الإعلامي ومراجعة الخطط الإعلامية، وتقديم الاستشارات الإعلامية، وكذلك تنسيق الحملات الإعلامية الحكومية المشتركة، وتوثيق حسابات الأجهزة الحكومية على موقع تويتر، وتصميم الهويات الإعلامية، وإدارة المؤتمرات الصحفية، وإصدار تقارير الرصد والتحليل الدورية والأدلة الإرشادية، وإنتاج الأفلام الوثائقية والتسجيلية، وتقديم الجوائز الإعلامية (جائزة التميُّز الإعلامي). وقد أتاح المركز خدمة "تواصل بلس" خلال العام 2020م، وهي موجهة للجهات الراغبة في تلقي خدماته من شركات وطنية وأجهزة عامة، حيث يتم تنفيذ الأعمال عبر فريق متخصص في إدارة المشروعات والتخطيط والإنتاج الإعلامي، من خلال تلبية جميع الشروط والمتطلبات المهنية اللازمة لإنجاز الأعمال بجودة عالية.
- ما أبرز الأنشطة والمبادرات التي يقدمها المركز في المناسبات الوطنية؟
منذ إنشاء المركز في يناير 2018م وهو يعمل على التنسيق الإعلامي بين الأجهزة الحكومية في المملكة، من خلال عمله على ابتكار وتطوير الخطط الإعلامية للحملات والمناسبات الوطنية، حيث يبدأ كل شيء منذ لحظة اعتماد الرسائل الاتصالية المستهدفة، قبل الشروع في تصميم الهوية البصرية المناسبة للحدث وإطلاقها، وتزويد جميع الأجهزة الحكومية ووسائل الإعلام بالهوية الإعلامية الموحدة والخطة الإعلامية؛ وذلك بهدف تنسيق الظهور العام الموحد، وتحقيق التفاعل اللازم. ويقوم المركز في ختام كل حملة بإصدار ملف خاص، يقيس مدى نجاح الحملة ومستوى التفاعل، ويحدث هذا دائمًا مع كل حملة حكومية يقودها المركز أو مناسبة وطنية يشارك فيها.
ولا يتوقف دور المركز عند التخطيط والتنسيق، بل يعمل المركز بشكل يومي على إنتاج إعلامي مواكب لجهود الأجهزة الحكومية، فعلى سبيل المثال واكبت إدارة الإعلام الرقمي في مركز التواصل الحكومي-خلال العام 2020م-مراحل مواجهة الأجهزة الحكومية كافة انتشار فيروس كورونا المستجد من خلال التغطيات الخبرية الموسعة، والإنتاج النوعي للقصص، وارتكزت إدارة الإعلام الرقمي في ذلك على أسلوبها المعتمد في التحرير والإنتاج، وتقديم المنتجات بقالب إنساني يمس مشاعر الناس ويحقق الأهداف المرجوة.
وخلال ذلك العام فقط، بلغت مشاهدات الفيديوهات التي قامت إدارة الإعلام الرقمي في مركز التواصل بإنتاجها أكثر من 78 مليون مشاهدة، فيما بلغ حجم وصول المواد المنتجة إلى أكثر من نصف مليار وصول على جميع منصات التواصل الاجتماعي. كما قامت إدارة الإعلام الرقمي بإطلاق 3 هويات بصرية، بدءًا بهوية حملة "كلنا مسؤول"، ثم هوية حملة "نعود بحذر"، وكذلك أُطلقت الهوية الإعلامية والبصرية الخاصة بموسم حج 1441ه "بسلام آمنين".
إضافة إلى جهود أخرى يقودها المركز عبر إدارة العلاقات العامة والشراكات، لتنشيط مستوى التفاعل وتعزيز التناغم بين المؤسسات الصحفية ووسائل الإعلام والمؤثرين المحليين مع المناسبات الوطنية وبين مبادرات مختلف الأجهزة الحكومية وحملاتها.
مبادرات وتفاعل
- مبادرات مركز التواصل الحكومي ونشاطه المتميز؛ تدعونا إلى أن نسأل عن تكوين المركز وهيكله التنظيمي وموارده البشرية. فهل تعطينا نبذة عن ذلك؟
الهيكل الإداري والتنظيمي للمركز صُمم وفق أعلى الممارسات في مجال الحوكمة الإدارية؛ فقد عملنا على ذلك بهدف إفساح المجال أمام الممكنات العملية لتحقيق الأهداف الموضوعة، وإنجاز الأعمال بجودة عالية وبسرعة أكبر، حيث تبدأ الأعمال في المركز من خلال إدارة العمليات الإعلامية عبر البرنامج الإعلامي الموحد للأجهزة الحكومية GRID، ومهمته إدارة طلبات الدعم الإعلامي المقدمة من الأجهزة الحكومية، والتنسيق في ذلك والمتابعة. كما أن المركز يضم إدارة للإنتاج الرقمي تعمل على مدار الساعة يوميًا، لإعداد وتقديم مواد إعلامية تحقق اليوم أثراً وانتشاراً على منصات الوزارة محليًا ودوليًا، إضافةً إلى إدارة الأنشطة الإعلامية بمختلف المنصات. كما يضم المركز إدارة للتخطيط الإعلامي، مهمتها تطوير آلية الاستجابة السريعة للمستجدات، وإدارة الأزَمات، وتقييم الخُطط الإعلامية، مع تقديم الدعم الاستشاريّ الإعلاميّ للأجهزة الحكومية والقطاع الخاص. ويضم المركز أيضًا إدارة العلاقات العامة والشراكات التي تعقد بدورها شراكات استراتيجية مع الإعلام الدولي والمحلي، وتنسق مع الإعلاميين والمؤثرين المحليين والدوليين لتغطية الأحداث الوطنية، إضافة إلى تنفيذ خطط بناء القدرات الإعلامية وتطويرها في القطاعين الحكومي والخاص، من خلال عقد الدورات التدريبية المتخصصة وتنظيمها، وإصدار الأدلة الإرشادية المهنية. وقد أنشأ المركز-مؤخرً-إدارة للرصد والمتابعة، تعمل على رصد ما يُنشر عن المملكة في وسائل الإعلام داخليًّا وخارجيًّا، وتحليله وقياسه وترجمته، وإعداد تقارير إعلامية موسعة عن الأحداث والمناسبات، وإدارة قاعدة بيانات للأبحاث والدراسات والخطط الإعلامية.
- هل ترى أن تفاعل الأجهزة الحكومية مع المركز من خلال البرنامج الإعلامي الموحد يتم كما يجب؟ وما هي كلمتكم للأجهزة الحكومية في هذا الشأن؟
في الحقيقة نلمس تفاعلًا وحرصًا وتعاونًا من كثير من الأجهزة الحكومية، فلدينا اليوم كم كبير من الشراكات الناجحة، ونحوز على عدد من التجارب النموذجية مع هذه الأجهزة خلال عمليات التنسيق والدعم الإعلامي لأهدافها. دور المركز هو أن يشكل نقطة محورية في إطار تنسيق الأعمال الإعلامية بين مختلف الأجهزة الحكومية، فعمليات التواصل تتم بشكل مرن وعبر آلية منظمة، تضمن تقديم الخدمات بأفضل طريقة ممكنة، كما أننا في المركز منفتحون على إدارة إنتاج إعلامي نوعي، يأخذ شكل المبادرات قبل مشاركتها مع الأجهزة الحكومية المختلفة، وقس على ذلك في بقية الإدارات وتعاملها اليومي مع جميع الأجهزة الحكومية.
خطط مستقبلية وتحديات
- ما خطط المركز المستقبلية لتطوير أعماله، وتبني توجهات جديدة لمزيد من النجاح. والتوسع في النشاطات وتقديم الخدمات؟
يعمل المركز وفق خطط مستجدة كل عام، تتماهى مع الاستراتيجية التي تبناها عند التأسيس، وهذه الخطط تتماهى أيضاً مع المتغيرات والمستجدات المتسارعة في عالم الإعلام، كما نعمل بالتعاون مع شركائنا من القطاعين الحكومي والخاص على تقديم الخدمات لتطوير أدائهم الإعلامي وفق أفضل الممارسات العالمية.
وفي العام الحالي يعمل المركز على التوسع في تقديم الخدمات لمختلف القطاعات، إذ أطلقنا خدمة (تواصل بلس) التي تعمل كذراع إعلامي استشاري وتنفيذي مع القطاعين الحكومي والخاص؛ لتحسين الرسالة الإعلامية جنباً إلى جنب مع إدارات الإعلام في تلك الجهات. وقد عقدنا عدة شراكات أثمرت-ولله الحمد-عن نجاحات متميزة. كما يهدف مركز التواصل الحكومي في العام الجاري إلى إطلاق منتج "بودكاست" الذي يستضيف شخصيات مؤثرة في الوسط الإعلامي، إذ سيكون نقلة نوعية، يُلهم بموضوعاته مختلف شرائح المجتمع. ونعمل الآن على بناء "غرفة العمليات الإعلامية" وتطويرها؛ بهدف توحيد عمل الأجهزة الحكومية لمواجهة الأزمات الإعلامية التي قد تطرأ على العمل الإعلامي الحكومي، بالإضافة إلى إطلاق "مقر المؤتمرات الصحفية"، الذي سيكون مقراً دائمًا تتبناه وزارة الإعلام والتواصل الحكومي؛ لعقد المؤتمرات الصحفية الخاصة بأصحاب السمو والمعالي والسعادة مسؤولي الأجهزة الحكومية.
- ما أبرز التحديات التي تواجهكم في أداء عملكم؟
يتميز مركز التواصل الحكومي بوجود شباب وشابات من المبدعين في مختلف المجالات، وقادرين على مواجهة التحديات وتجاوزها بكفاءة وفاعلية، وهذا مما يعزز التعاون مع الأجهزة الحكومية، التي أصبحت اليوم تستعين بخبرة كفاءات المركز، من أجل حل كثير من التحديات الإعلامية، التي تتطلب التدخل السريع وإدارة الأزمة.
كما أن المركز استطاع خلال فترة وجيزة بناء صورة ذهنية مُلهِمة لبقية العاملين في القطاع الإعلامي عن جودة الأعمال التي تقدًم من خلاله، وهذا الأمر في حد ذاته يضاعف حجم المسؤولية المناطة بالمركز والعاملين، وضرورة الحفاظ على هذه الصورة، والارتقاء بها أكثر من خلال استيعاب حجم العمل الإعلامي الكبير الذي تشهده المملكة ومشروعاتها.
التواصل المؤسسي
- هل الموارد البشرية العاملة في إدارات التواصل المؤسسي في الأجهزة الحكومية تتوافق في قدراتها ومهاراتها مع أهداف المركز وتوجهاته؟
مع انطلاق الأجهزة الحكومية لتحقيق رؤية المملكة 2030 بدأ العديد منها في تطوير إدارات التواصل المؤسسي لديها؛ بما يتوافق مع التغيرات المتسارعة مما أسهم بشكل واضح في تطور العمل الإعلامي الحكومي. وهنا لابد من التأكيد على أن هناك تباينًا، وهذا التباين جعل المنافسة كبيرة، ورفع سقف الطموحات.
واليوم توجد لدينا قيادات جهودها واضحة في أعمال جهاتها، نفخر بها في مجال الاتصال والإعلام في الأجهزة الحكومية، ولكن يبقى التباين في مستوى الخبرة، والقدرة على الأداء المتخصص، مثلا في إدارة الأزمات، وفي إدارة الحملات الإعلامية.
وحتى يكون التقييم مبنيًّا على أسسٍ مهنية، نعمل اليوم في التواصل الحكومي على إصدار تقرير ربع سنوي لمتابعة الأداء الإعلامي للأجهزة الحكومية، إذ يعمل التقرير على قياس الأداء من مختلف الجوانب الإعلامية، ويستعرض التحديات، ويتلمس فرص التحسين وتطوير الأعمال.
تدريب وتعاون
- هل لدى المركز توجهات لإقامة دورات تدريبية، لتطوير قدرات العاملين ومهاراتهم في إدارات الاتصال المؤسسي بالأجهزة الحكومية، بما يجعلهم قادرين على أداء الأدوار والمهام المطلوبة منهم بكفاءة، ويدعم التعاون ويحقق أهدافه بين الأجهزة الحكومية والمركز؟
نعم؛ وسبق أن نظم المركز برامج تدريبية بالشراكة مع عدة جهات، مثل وكالة الأنباء الفرنسية، ومركز التواصل الحكومي البريطاني، ومع المفوضية السامية للأمم المتحدة لشؤون اللاجئين، وغيرها. وفي المستقبل أيضا سيكون هناك برامج تطويرية ومبادرات قادمة، مثل دورة التغطية الإعلامية للقضايا الإنسانية بالتعاون مع المفوضية السامية للأمم المتحدة لشؤون اللاجئين، وبرنامج التعامل مع وسائل الإعلام ومهارات الإلقاء والمقابلات التلفزيونية، ودورة التواصل الحكومي في أساليب التحرير الصحفي بالتعاون مع وكالة الأنباء الفرنسية، وكذلك دورة التواصل الحكومي في إدارة الأزمات بالشراكة مع وكالة الأنباء الفرنسية، وغيرها من الدورات والملتقيات الإعلامية.
- هل لدى المركز برامج تعاون مع المراكز المماثلة والمتميزة خارج المملكة عربيًا ودوليًا للاستفادة من تجاربها الناجحة؟
نعم لدى المركز اتفاقيات تعاون مع عدد من المراكز المماثلة دوليًا، مثل مركز التواصل الحكومي البريطاني، والكويتي، ووكالة الأنباء الفرنسية. كما أنه بحاجة لمراجعة بعضها وتفعيلها، وبناء شراكات أخرى جديدة. لقد ركزت استراتيجية المركز منذ إنشائه على عقد أفضل الشراكات والاتفاقيات مع المراكز والمؤسسات الإعلامية المحلية والعالمية، والاستعانة بالخبرات الإعلامية والمستشارين؛ للوصول إلى أفضل الممارسات بمختلف مجالات الإعلام. ولدينا اليوم عديد من الاتفاقيات مع مراكز ومؤسسات إعلامية محلية وإقليمية وعالمية. كما عقدنا شراكة متميزة مع كليات الإعلام وأقسامه بالجامعات السعودية؛ لتبادل الخبرات بين المجال الأكاديمي والمهني، والاستفادة من خبرات أساتذة الإعلام في تطوير المجال المهني، مع تطوير المواد التعليمية في كليات الإعلام وأقسامه وفق ما يتطلبه سوق العمل، وكذلك تمكين طلاب كليات الإعلام وطالباتها وتدريبهم، بما يضمن الدخول إلى سوق العمل بكفاءة وتميز.
الإلكتروني والصحافة
- كيف ترى واقع إعلامنا التقليدي والإلكتروني اليوم من حيث المهنية والمحتوى؟
الإعلام من المجالات دائمة التغير والتسارع، ومواكبة الواقع الإعلامي هي مواكبة لحظية في ظل وجود الأحداث والتغيرات المتسارعة؛ لذا يصعب الخروج بانطباع عام حول واقع الإعلام التقليدي والإلكتروني لدينا من حيث المهنية والمحتوى، ولكن بشكل عام فإن الإعلام السعودي يعد إعلامًا رائدًا، سواء كان عبر الوسائل التقليدية أو الإلكترونية؛ مقارنة بعديد من الدول على المستوى الإقليمي والدولي، على الرغم من وجود مَوَاطن بحاجة للتطوير والمواكبة بلا شك. وهناك عوامل ساعدت الإعلام السعودي على مر التاريخ ليكون إعلاما بارزًا، منها وجود كوادر إعلامية متميزة في القطاعين الحكومي والخاص، بالإضافة إلى امتلاك المملكة عديدًا من المقومات التي تساعد العاملين في القطاع الإعلامي على إنتاج محتوى إعلامي عالي الجودة. هذا بالحديث عن الإعلام الرسمي والمرخص. أما بالنسبة للإعلام غير الرسمي أو غير المرخص الذي نسميه الإعلام الجديد؛ فهنا تختلف النظرة للمهنية والمحتوى؛ كون أن تلك الوسائل، منصات التواصل الاجتماعي، تعتبر عالمًا مفتوحًا للجميع، وينتشر فيها صنوف المحتويات الهادفة وخلافها. ومع ذلك فقد برزت أسماء ومنصات رقمية هادفة تتعامل بمهنية عالية.
ونحن في وزارة الإعلام نعمل حاليًا على تقرير يهدف إلى متابعة الوضع الإعلامي العام في المملكة، وهدفنا الخروج بتوصيات ومبادرات ومشروعات ترفع من جودة العمل الإعلامي، وتحدد النقاط التي تحتاج لمزيد من التطوير والعمل.
- تعاني الصحافة السعودية التقليدية من أخطار تهدد بقاءها. برأيكم كيف يمكن مواجهة تلك الأخطار والتحديات وتجاوزها؟
بداية ينبغي التأكيد على نقطة جوهرية هي أن الصحافة كفن وممارسة باقية ومستمرة ومتطورة، ولكن الوسائل التي تستخدمها متغيرة؛ وهذا أمر وارد وطبيعي جدًا في مختلف المجالات والمهن، والكلام لا ينطبق على الصحافة الورقية في المملكة فحسب، بل في مختلف دول العالم، في ظل عزوف القراء عن الورق والاتجاه للبدائل الرقمية. ولو ركزنا على كلمة "المواكبة" لوجدنا أنها كلمة ذهبية في الإعلام، فهي المحرك الأساسي لاستمرار أي وسيلة، وهي ليست مواكبة للأحداث فقط ونقلها، بل تتعدى ذلك لمواكبة الوسائل التي من خلالها يتم الوصول على الجمهور. ومن الواضح ما تعانيه الصحافة الورقية من تغيرات في ظل المنافسة المحمومة من قبل الوسائل الرقمية. والوصفة لمواجهة تلك التحديات هي المواكبة كما ذكرنا آنفًا، ومتابعة ما يستجد من وسائل وأدوات يمكن من خلالها نقل الأخبار والفنون الصحفية الأخرى. وهناك نماذج عالمية كثيرة وبحوث واسعة في هذا المجال يمكن الرجوع إليها والاستفادة مما خرجت به من توصيات وتجارب.